第121期(100年8月)│公務人力發展中心發行 │發行人:劉慈

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從創新擴散理論談政策行銷(上)....孟繁宗

壹、前言

  行銷(marketing)本來是商業上的名詞,是企業重要功能之一。大致言之,行銷是認定、預期與滿足顧客利益需要的管理過程,其核心概念即是創造顧客價值與滿意度。

  自從1969年科特勒與利維(Kotler & Levy,1969)提倡「行銷概念擴大化」以來,行銷的觀念即不再限於營利組織的行銷,非營利組織也開始接受行銷的思維。而政府的目標是提供滿意服務給予利害關係人或團體,公共政策即為其所行銷之產品,此與營利組織追求的目標實則一致。

貳、行銷與政策行銷

  在1970年代末期,許多學者即將行銷概念運用在政府部門或非營利組織的「服務行銷」上,希望能夠透過行銷手段,將某項社會價值與觀念傳輸給社會民眾接受,從而加以實現。所謂社會行銷(social marketing)就是這種概念下的產物。之後,政府部門的政策推動也逐漸採行社會行銷方法。然而,社會行銷與企業行銷最大不同之處,在於前者所行銷的產品是無形的社會價值與觀念。

  就政府部門所扮演的角色與身分而言,施政目標即是提供滿意服務給予民眾,而公共政策即為其所行銷之產品,其「產品」的主要型態包括三種:1.實體性財貨(physical goods);2.各種公共服務(services);3.基於社會目的之作為(social causes behaviors)。同時,在因應內外在環境的變遷下,政府與民眾的關係逐漸轉變為生產者與消費者的平等互利關係,政策的產出也自然被視為「產品」,而加以行銷。

  綜上述之,「政策行銷」可以簡單界定為:政府部門在政策制定時探詢標的人口(target population)與利害關係人(stakeholders)的意向與需求,採取有效的行銷策略與方法,促使內部執行人員及外部服務對象,對研議中或已形成之公共政策產生共識或表示贊同的動態性過程,其目的在增加日後政策執行成功的機率。

參、政策行銷的模式及應用策略

 一、政策行銷的模式

  (一)策略性行銷規劃模式

  Crompton與Lamb(1986,p.44)所提出的策略性行銷規劃模式,將行銷規劃視為一個連續性的過程,重視的是政策行銷規劃活動的運作順序,其依序包含從環境評估、需求評估、任務的設定、目標訂定、行銷策略、至發展行動方案、執行、評估績效及過程中的再修正等8個步驟,將整個行銷規劃環環相扣。

  (二)Snavely的政策行銷6Ps模式

  Snavely(1991)觀察美國國稅局實際運作情形,修正傳統科特勒的4Ps(註1)行銷工具組合概念,提出政策行銷的6Ps模式,以期運用人力資源、合法性權威、政策分析、服務、告知與倡導及成本等6項行銷工具,能更符合公部門所面臨的特殊環境。

  就「人力資源」而言,建立以顧客為導向的政府,首要為公部門員工觀念的改變及能力的訓練,員工的知識及公關能力被視為是行銷必備的工具。同時,公共政策具有強制性的特徵,政府所提供的服務需要「合法性權威」支撐,且必須具有「政策分析」能力,才能制定適切的政策。

  此外,政府本身就是一個「服務」提供者,並致力「告知與倡導」他們的顧客,使其獲取最新的知識與資訊。同時,政府在提供一項服務時,必須考量該項服務所需之「成本」,包括有形的成本(例如經費預算)與無形的成本(例如政府施政滿意度及政府形象);而民眾也必須考量接受此一服務所需支付的成本(例如一般稅收、機會成本及個人成本等)。

  (三)以利害關係人為焦點的政策行銷模式

  Burton(1999)所提出的以利害關係人為焦點的政策行銷模式,所重視的是主要利害關係人與行銷策略選擇的關連,其內容主要分為三個部分,即:利害關係人分析(stakeholder analysis)、服務策略的確定(determine service strategy)及影響利害關係人的策略(stakeholder influence strategy)。

  首先,在利害關係人的分析中是指針對不同利害關係人影響力進行評估,以幫助政策行銷者選擇某項促銷策略,進而說服關鍵團體來支持其政策行動方案。

  其次,經由利害關係人分析結果來選定服務策略,在早期的相關學說中認為在為數眾多的服務策略替選方案中,一般應該會以「對社會有最大貢獻者」為選項,惟在現實的環境中,具有關鍵影響力的利害關係人也往往能阻礙對社會最有利之政策方案的實行。

  第三,在影響利害關係人的策略方面,在公部門中常低估促銷者角色的重要性,公部門的管理者應如同私部門積極地推廣或行銷自己的產品或服務。

 二、政策行銷的應用策略

  傳統政策制訂過程包括政策問題認定、政策規劃、政策合法化、政策執行與政策評估;羅吉斯(Rogers)則將創新決策過程分為認知、說服、決策、執行及確認等5個階段(唐錦超,2006,頁182-183)。

  就創新決策過程主要階段的觀點而言,有為有效的企業型政府應以顧客導向的思維回應標的人口的需求,因此顧客導向的政策過程應強調:「協商、參與、適應」、「公聽會」及「教育宣導」等特點;其行銷策略則著重於民意調查、召開協調會及公聽會,以及加強宣導、提供資訊服務等。本文融合「傳統政策制訂過程」及「創新決策過程」的觀點歸納提出「顧客導向的政策制定過程及行銷策略要項」如表1所示。

表1 顧客導向的政策制定過程及行銷策略要項

傳統政策
制定過程
創新決策過程
顧客導向的政策制定過程及行銷策略
政策制定過程
行銷策略
政策問題認定
認知階段
政策問題認定
界定標的人口市場區隔
政策規劃
說服階段
政策規劃與合法化
民意調查、協調會、公聽會、確定政策特質
政策合法化
決策階段
政策宣導
宣導、提供資訊服務
政策執行
執行階段
政策執行
政策試辦
政策評估
確認階段
政策評估與再修正
滿意度分析、政策再修正

  羅吉斯提到,相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性及可觀察性等創新認知的屬性會影響到人們的接受率(註2),人們對創新事物的反應會隨著創新的定位和命名,以及創新與現有的價值體系與過去經驗的關係而有所改變(唐錦超,2006,頁235-266)。因此,政策規劃者在進行政策問題解決時,所提出的政策替選方案,必須具備如同創新擴散理論中產品被接受的相關因素,才能獲得內外部顧客、標的團體及協力單位的接納與支持。

  就創新擴散理論之創新認知屬性的觀點而言,政策產品被接納的因素如表2所示,在相對優勢方面,應選擇更合適的方案來解決問題,內容需更兼具合理性與公平性,同時整體支付較低的成本,容易執行並使個人獲益。在相容性方面,新政策期能配合舊政策的相關配套措施,並能符合標的人口實際需求。在複雜性方面,政策宣導的內容應簡淺明確,使標的人口容易瞭解,執行程序應化繁為簡,以提高標的人口的參與意願。在可試驗性方面,規劃宣導期及勸導期,以供標的人口適應,初期先以小規模方式試辦,以進行預評估。在可觀察性方面,要將施行成效明顯地呈現給民眾。

表2 政策被接納的因素

創新認知屬性
產品被接受的因素
政策被接納的因素
相對優勢
經濟效益、社會聲望、低成本、舒適性、便利性、滿意度 1.方案能更有效解決問題
2.內容更具合理性公平性
3.整體支付比較低的成本
4.容易執行並使個人獲益
相容性
與社會價值系統及信仰系統相容、與過去引入的觀念相容、與個人的需求相容 1.能配合舊政策相關措施
2.符合標的人口實際需求
複雜性
易學、易用的設計、易於被瞭解的 1.內容使標的人口容易瞭解
2.程序化繁為簡並容易執行
可試驗性
經過小範圍試驗、階段性試驗 1.勸導期以供標的人口適應
2.小規模試辦以進行預評估
可觀察性
效益可被明顯觀察到的 施行成效明顯呈現給民眾

 

 

註釋:
1.科特勒(Kotler)所提到的4Ps為產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)及通路(place)。
2.一般來說,具有較高的相對優勢、相容性、可試驗性、可觀察性,以及較低複雜性的創新事物,將愈容易被接受。

(待續)



(作者為新竹市政府人事處組織任免科科長)

 



 
 
民國86年1月創刊,95年2月改版為電子版  
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