第141期(102年4月)│行政院人事行政總處公務人力發展中心發行 │發行人:劉慈 各期電子報           訂閱/取消電子報
休閒農業怎麼玩?....邱湧忠

  自從開放陸客來臺觀光迄今已屆4年,陸客觀光人數逐漸成長,陸客團來臺以環島為主,旅遊景點過於集中,熱門風景已負荷過大,這些都是未來陸客來臺能否持續成長的問題。休閒農業是臺灣鄉村旅遊的強項,4年來休閒農業經營者面對陸客這樣1個大餅表現意興闌珊,雖然透過參訪團的模式,休閒農業經營者積極爭取,但是,參訪團規模究竟有限,相對地,陸客團一窩蜂跑風景區,似乎對休閒農業這一區塊所知不多,或許,藉由兩岸觀光會議的召開,兩岸共同探討及重視休閒農業這一區塊的開拓,格外具有創新的意義。

  對陸客來臺觀光而言,休閒農業經營者似乎仍然陌生,一方面不能確實掌握陸客的需求,另一方面也不知道陸客的消費水平在那裡?因此,休閒農業怎麼玩這樣1個問題,可能會考倒一些人,換1個角度來看,就是當成臺灣一般民眾想要到休閒農業去玩,休閒農業經營者也應該有1個良善的建議讓遊客選擇,並且,在休閒農業玩透透以後,還能夠為休閒農業發聲,大家呼朋引伴到休閒農業來玩。

  通常遊客到休閒農業來玩最普通的資訊來源是經由親朋好友介紹,第2個就是媒體的報導介紹,這兩者都隨手可得,但是,資訊的深度不夠是問題,因此,第3個來源就是導覽書,像臺灣休閒農業發展協會就出版若干導覽書,只是發行數量有限。另外,遊客也可以上易遊網之類的旅遊網查尋,同樣可以獲得資訊,問題仍然在於這些資訊都是供給導向,遊客不容易在看完這些資訊後決定如何玩休閒農業,因此,最有效的就是休閒農業客製化行程這樣1個玩法。

  產業界也有所謂客製化(tailor made)的產品,就是依據客戶的需求規格,特別製作的產品,通常以OEM來稱呼,就是以原有(original)設施(equipment)施作(manufacturing)的意思。另外1種類似客製化稱為ODM,就是以客戶(original)設計(design)施作的產品。服務業的客製化最明確的例子就是旅行社為你精心安排的旅遊行程,比如,到南美洲5國29天的行程,也算是客製化的1種,你可以不必費心自己找景點規劃行程,將這事務交由旅行社來負責,這種做法行之多年,也受到遊客的喜愛,只是這種客製化大致上都以旅行社的觀點出發,因此,所安排的行程並非每1個景點遊客都可以滿意,然而,遊客卻只好接受,雖然某一行程你不滿意,但畢竟這是套裝(package)行程,避免這類問題產生。因此,又有1種客製化的做法,就是由遊客自己找景點,並且揪集好友若干,完成1個行程安排後,再將住宿、交通及導遊交給旅行社安排,這是依據遊客自己的需求(Needs)安排的客製化服務,比較接近ODM的模式。

  臺灣發展休閒農業迄今超過20年,20年來休閒農業都屬於供給導向,也就是休閒農場1家接著1家推出營運,每1家都各具特色也有擅長,好像推出以後遊客即自動上門,或者是由旅行社仲介送上門來,至於遊客上門後,大概可以遵循導遊圖,按圖索驥,或由解說員來解說,比較特別的需求則由旅行社或遊客當場提出再另行安排。事實上,休閒農場遍佈全國,休閒農業深具特色也多采多姿,自我行銷能力強的休閒農場,遊客泰半能盡興,而其他的休閒農場則讓遊客空入寶山而返,畢竟,休閒農場比遊客更了解他們自己的特色在哪?自己的資源在哪?遊客對休閒農業一知半解,他們如何能知道休閒農業的農業資源搭配DIY、展示等演出方式,能夠變出17x15=255種戲法呢?從這個角度觀察休閒農場怎麼玩的問題,似乎以遊客需求為主而設計的「客製化休閒農業行程」最適合解答這個問題。

  「客製化休閒農業行程」是休閒農場與遊客互動的結果。休閒農場要先提出問題瞭解遊客的需求是什麼?然後再來談客製化。接下來就可以依據遊客是個人?家庭?或是團體來修正行程。本文以團體為遊客之屬性,先行探討遊客需求。遊客到休閒農業的需求可以概分為體驗、餐飲及活動等3大類。如果遊客選擇體驗需求,則可以提供的客製化行程建議選擇宜蘭頭城農場,那裡有豐富的農業資源可供體驗,包括地方小吃、DIY插秧、收穫、竹工藝、導覽解說、地方諺語傳授等;如果遊客選擇活動需求,則可以提供的客製化行程建議選擇宜蘭冬山香格里拉農場、苗栗通宵飛牛牧場,他們有各自的特色及活動安排,包含餵牛吃草、果園巡禮、打陀螺、搓圓仔、DIY冰淇淋、DIY起司、導覽、森林浴、低碳節能及民俗活動如放天燈等;如果遊客選擇餐飲需求,則可供選擇的休閒農場各具擅長也有特色,比如嘉義仙湖農場、臺南大坑農場均具在地特色。

  如果以遊客能夠停留時間長短規劃客製化行程,以4天3夜為例,可以建議到宜蘭三富、香格里拉及頭城農場,為遊客規劃4天3夜體驗各個休閒農場的不同滋味,比如在三富有夜間導覽、歐式庭園、DIY、從園區到植物園,在香格里拉則有民俗活動、果園,在頭城則有豐富的農業體驗活動。同樣的客製化行程,苗栗通宵飛牛牧場可以規劃2天1夜的牧場及週邊體驗,以及3天2夜的大甲或鹿港古蹟巡禮。若以定點作區域的客製化行程規劃,建議宜蘭冬山鄉的中山休閒農業區,可以深入體驗中山休閒農業區的發展脈動,以副產物帶動主產業的故事、綠茶DIY、冰淇淋製作等。

  「休閒農業客製化行程」的操作原則同樣適用於陸客團,由休閒農場與陸客團溝通協商1個行程或若干行程。但是,個別休閒農場為數很多,不容易個別進行協商,因此,最好的方式是由臺灣休閒農業發展協會代表休閒農場出面與陸客團協商較易達成具體成效。休閒農業業者過去對於陸客團所知有限,互動程度相對較低,因此互信基礎薄弱,有必要透過溝通,增進彼此對休閒農業的瞭解,才有助於形成休閒農場客製化行程的共識。事實上,除參訪團外,國內若干休閒農場已經累積接待陸客團的經驗,可以提供休閒農業其他業者的參考。

  臺灣農家大多數將農業當作1個生活方式在經營,換言之,經營農場的目的並非在賺取很多錢,而是作為1種生活及休閒方式。而當環境品質惡化劣化之後,人們才會學習環境淨化及美化的珍貴,而農業正可發揮這種淨化及保育環境的功能,因此,當國民所得以及休閒需求增加,將極為有限的農業資源,轉換成為生活方式的維持及自然環境的保育,發展休閒農業因此可以創造產業、生態及消費三贏的利基,這是臺灣發展休閒農業的經驗,值得陸客團分享。

  休閒農業由於具備有別於其他觀光旅遊的特色,近年來深受遊客的喜愛。臺灣休閒農業發展的歷程原來就具備高度的故事性,每1個休閒農場的發展都是1齣活生生動人的故事,因此,休閒農場能夠很自然的將這些故事整理呈現,並且加以傳頌,是臺灣休閒農業可以提供陸客團體驗及學習的真實素材。臺灣休閒農業值得陸客團納入客製化行程的另1個理由是休閒農業與土地不可分割的在地性與草根性,臺灣農民在這片土地上與自然和諧共存,以及認真打拼的真實自然,是讓陸客可以親身感受所謂真正臺灣人的好所在。

  另外,更值得陸客團造訪休閒農業的理由是休閒農業將臺灣本土文化在這個地方真實呈現,從農業經營、餐飲、人際關係、語言到民俗活動,能夠在這個地方完整且自然展現,陸客團可以更貼近地方,更貼近臺灣本土化。

  除此之外,臺灣農民天性好客,他們將這種好客的天性,展現在休閒農業經營,熱誠接待遊客,陸客團到該休閒農場可以實際接受這種臺灣式的好客體驗。

  每1個休閒農場都有他們各自的特色及故事,要讓特色張顯,要讓故事傳頌,透過客製化休閒農業行程可以達成這個目標。不管陸客團來或不來,提升自我行銷的能力似乎是這個階段休閒農業發展的課題,讓遊客知道休閒農業怎麼玩,抓住遊客的目光,抓住遊客的口胃,畢竟,這些都是發展休閒農業的利基所在。


(作者為前行政院農委會處長、臺灣休閒農業發展協會顧問、臺灣大學生物產業傳播暨發展學系兼任助理教授,本中心「公務行銷研習班」、「提升政府服務品質研習班」講座)

 
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