第157期(103年8月)│行政院人事行政總處公務人力發展中心發行
│發行人:劉慈

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18分鐘的演講術(31)-建立權威感及可靠度 服之以德讓說服更迅速...楊迺仁

 

  雖然「動之以情」可以透過引發聽眾的情緒,進而引發衝動而達到說服目的,但只要聽眾察覺到自己的情緒反應,在冷靜思考後,還是有可能收回自己的決定。為了讓說服效果能夠維持,搭配「說之以理」固然會達到最長期的效果,但強調「服之以德」,其實也是另一種可行的說服之道。

廣告代言人就是典型的服之以德

  事實上,如果只是想要追求短期的說服效果,「服之以德」甚至比「動之以情」更迅速。根據西方溝通及說服學者的研究,當聽眾缺乏聆聽動機或理解能力,也就是當其「深思」能力不足時,往往必須依賴論證內容「以外」的線索,來決定是否接受說服建議,此時,溝通來源的可信與否,便經常成為其下判斷的「簡易捷徑」,因此可能對說服結果發揮關鍵影響。

  最有代表性的「服之以德」案例之一,就是品牌行銷常用的策略-「代言人」。企業要宣傳某個產品,或是政府想要推行某個政策時,可能會透過具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物,來傳達訊息。這些公眾性人物通常是某個領域的名人、專家或權威,如演藝界的歌星、科研界的學者等,這些「代言人往往能夠以極強的說服力與號召力,來傳播品牌的價值內涵,進而產生說服效果。

  值得注意的是,「服之以德」雖然往往是指訊息傳播者本人的「內在」,如身分、形象或專業等,但許多具有「服之以德」特性的公眾人物,往往也具有「動之以情」的外在條件,如容貌、口條等,為了讓說服效果極大化,這種兼具「內在」及「外在」形象的公眾人物,往往最容易受青睞,也因此成為傳播說服訊息最有力的代表。

  如最近幫某電信及某航空公司拍攝廣告的金城武,不管是他個人的外在條件,或是內在形象,都讓他所代言的品牌知名度大增,就連廣告拍攝場景包括台東池上伯朗大道、宜蘭文學館等,也跟著熱門起來,而因為麥德姆颱風來襲,而導致台東池上伯朗大道上的「金城武樹」被吹倒時,讓各界紛紛呼籲要盡快「搶救」,反觀之前許多「護樹」行動,卻往往被媒體及社會忽略,就可理解善用「動之以情」及「服之以德」可以產生非常強的說服效果。

  「服之以德」的說服效果,一樣也會在演講場合中出現,主要是建立在演講者個人的「信度」、「魅力」與「權力」三種溝通來源特徵。

專業是可信度的基礎

  要讓聽眾覺得演講者講的內容是正確的,其實並不容易,但如果演講者個人具備某種專業能力,就可能讓聽眾很快的理解並接受演講者想要傳達的訊息。如現年38歲的美國男子阿波羅•羅賓斯(Apollo Robbins),在發表「轉移注意力的藝術」演講時(https://www.facebook.com/photo.php?v=10152149399597382),在演講一開始,強調自己「花了過去二十年的時間,用一種非傳統的方式學習人類行為模式」,就是一種強調專業的說法。

  有趣的是,羅賓斯的專業其實是「做扒手」,而非「心理學家」,雖然後者的專業,要比前者更有代表性,但「扒手」顯然要比「心理學家」更能夠引起聽眾的興趣,這就是「動之以情」與「服之以德」加陳會產生更大效果的範例。

  但「口說無憑」,演講者要取得聽眾的信任,只是強調自己的身分或頭銜,其實是不夠的,還必須證明自己具有講題的「專業知識」與「專業經驗」。如羅賓斯因為在賭城拉斯維加斯全職「表演扒竊」十餘年,往往能夠在神不知鬼不覺的情況下,就從觀眾身上取走現金、手錶、戒指、手機等物品,再巧妙地物歸原主,往往會讓觀眾產生「他是怎麼做到的?」的好奇心理,也讓他在講述「如何轉移注意力」時,格外具有說服力。

  為了讓演講本身更顯專業,演講者也可以引述其他專業資訊,雖然這些資訊並非來自演講者本身,但因為出自演講者之口,只要講述過程展現相當程度的熟悉及自信,聽眾一樣會認為,這表示演講者個人對相關內容的專業非常熟悉。

  如羅賓斯除了強調自己因為「做扒手」,所以對如何轉移注意力,有相當豐富的專業及經驗,他也在演講時,引述波斯納 (Michael Posner) 提出的三種注意力模式,並以此說明轉移注意力的關鍵。

  但「專業」只能讓聽眾相信演講者「能」說真話,但演講者卻未必願意說真話。事實上,許多時有所聞的詐騙案件,或是透過演講募資或銷售商品的行為,檯面上的代言人或演講者,往往也都具有專業身分,所以光是「專業」,其實還無法取信於聽眾,演講者必須要讓聽眾覺得,演講者「會」講真話,也就是要建立「可靠」的形象,才能產生說服效果。

可靠才能讓聽眾相信演講者會說真話

  要讓聽眾覺得演講者「可靠」,「誠實」是最起碼的目標,演講者在台上絕對不能說謊,甚至只是誇張一點的說法,都可能讓聽眾懷疑演講者的動機。所以,就算從演講者的專業身分、知識及經驗的角度來看,演講內容非常可靠,也不要輕易的在台上用「絕對」、「一定」、「百分之百」的說法,除非演講者有把握,聽眾對於自己的信任度,已經有相當程度的基礎。

  因此,「謙虛」其實是演講者非常重要的演講態度,演講者要時時讓聽眾感受到,對於了解不同觀點抱有高度興趣,而且曾作過深入研究,甚至要歡迎聽眾隨時隨地對自己的演講內容,提出不同的觀點,反而可以展現出一種從容自信的態度,反而更能增加可靠的形象。

  要讓聽眾覺得演講者可靠,演講者個人的「品德」是關鍵要素,一定要讓聽眾覺得演講者的品德高尚,具有實話實說的正直人品。如有些身分因為社會的普遍評價,有時就具有前述的「品德」條件,如學校講師、宗教領袖等,因為這些身分本來就被要求要有「會說真話」的特質,因此只要演講者具有這種身分,不管有沒有具備與講題有關的專業,仍然有可能取信於人。

  值得注意的是,演講者不能只是靠「身分」來建立可靠形象,不管是聲音表情或身體語言,往往也都會讓聽眾對於演講者是否可靠,產生一定程度的刻板印象。

  如在聲音語言方面,說話語調較低、較少遲疑的人,會讓人感覺比較可靠,這也是演講者的演講語言,要避免「然後」、「對」之類的語助詞,或是不斷的出現口頭禪的原因。在身體語言方面,演講者要避免出現眼神飄移、姿勢傾斜,或是身體四肢搖擺抖動的不當動作,以免讓聽眾以為演講者「沒有自信」、「心虛」的形象。

  此外,演講者也可以強調自己不怕權威,不會因為害怕得最重要人物或部分聽眾而虛偽說謊,甚至可以舉自己曾經因為堅持某些觀點或說法而吃虧的例子,除了可以增加自己大公無私的形象,如果吃得虧夠大,還可能會博得聽眾的同情。

  而對演講者可靠形象最大的傷害,就是「言行不一」,而且不只是「說一套,做一套」而已,演講者更要時時刻刻不斷的注意,自已在任何演講場合曾經說過的話,如果因為時間變化,而必須要修正自己曾經說過的內容,如本來反對核能發電的能源專家,卻改變立場支持核能發電時,一定要解釋為什麼想法有改變,如是因為地球暖化的問題更加嚴重,而再生能源又不足以支撐現在的發電需求,只好「被迫」接受核能發電。

  值得注意的是,如果是舞台表演,如魔術表演的目的因為是在娛樂聽眾,因此不管是為了營造氣氛所製造的舞台氣氛、表演者的誇張言詞(如見證奇蹟的時刻來臨了),甚至跟上台表演的觀眾套招,都無可厚非,因為舞台表演本來就沒有被要求「一切都得是真的」。

  但演講就完全不一樣,由於演講者的說話責任,包括「講真話」,因此除了演講過程要小心自持,以免誤導聽眾外,如果真的要找台下聽眾上台示範,千萬千萬不能事先套招,否則一旦被聽眾抓包,就算演講過程效果非常好,一樣都無法取信聽眾。

  但更重要的是,在一些特別的演講場合,如示範演講時,演講者一定要做好事前的練習及準備,才不會在示範過程中出錯,影響演講者的可信度。羅賓斯在TED的演講過程中,邀請台下聽眾上台示範,過程不但出神入化,而且在演講即將結束的時候,羅賓斯突然問聽眾:「我穿著什麼?」時,只要是看過演講的人,無不驚嘆不已,效果之好,讓羅賓斯在「轉移注意力」的專業形象上,更上一層樓,就是最好的例子。


 (作者為世新大學口語傳播系講師,本中心「高階人員研究班」、「初任簡任官等主管職務人員研究班」講座)

 

 

 

 
民國86年1月創刊,95年2月改版為電子版  
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