第167期(104年6月)│行政院人事行政總處公務人力發展中心發行
│發行人:劉慈

各期電子報    訂閱/取消電子報

 
18分鐘的演講術(40)-訴求負面情緒 小心損人不利己....楊迺仁

  人天生就有情緒,即使是在嬰兒時期,只要有來自外來的刺激,一樣會有各種情緒反應,可能會因為恐懼而哭叫,也可能會因為飢餓而憤怒,也可能會因為看到媽媽而開心,由於情緒是人類與生俱來的本能,也就造成情緒難以控制的現象。

  事實上,人類無法控制情緒的原因,其實也跟求生本能有關。如因為恐懼而選擇不敢冒險,避免涉入危險地區,但也可能在遭逢危難時,因為恐懼刺激腎上腺素分泌,進而更有力量脫離危難,也因此情緒其實是一個獨立自主的系統,想要控制情緒發生的瞬間,其實是很困難的,這也造就了在民眾溝通時,可以利用控制群眾情緒,進而形成說服效果。

  在進行民眾溝通時,除了要考慮訊息本身外,情境也是影響民眾情緒的因素之一。如愈多的人擠在愈小的空間中聽講時,密度就愈高,進而提高聽眾間的「情緒感染力」,所以在選舉的造勢場合或是多層次傳銷的說明大會中,不但要盡可能的創造大量人潮,而且最好讓聽眾站著聽,因為站著可以讓現場更熱鬧擁擠,密度也愈高,群眾情緒便愈容易被拉抬起來。

  但情緒有正面,也有負面,如果想要用負面情緒作為說服訴求,主要是希望民眾因為負面情緒的出現而苦惱不安時,會開始試著尋求減輕或解除此種困擾,此時講者若能提供有價值的說服建議,進而減輕或解除民眾的苦惱及不安,就有可能產生說服效果。

恐懼會讓人卻步

  第一種刺激聽眾情緒的方式,就是恐懼訴求,也就是讓民眾相信,如果不接受講者的說服建議,某種令人畏懼的惡果,就可能會降臨到民眾身上。如核四興建計畫雖然在1980年代即已提出,但由於1986年發生的車諾比核事故,讓許多民眾對核能發電產生恐懼,進而導致反核訴求說服度大幅上揚,直到1990年代因為經濟活動頻繁,電力供應開始出現吃緊現象,限電及停電事件頻傳,讓許多民眾又開始擔心限電可能對生活帶來的衝擊,反核的民眾恐懼核災變,擁核的民眾恐懼限電,同樣是恐懼訴求,卻同時影響著核能電廠是否興建的說服訴求。

  想要讓恐懼訴求發揮效果,聽眾首先必須相信自己深受威脅,這也正是因為日本福島核災後,反核的恐懼訴求影響力大增的原因。如台灣與日本同樣是四面環海,都可能會有地震及海嘯的威脅,這些相似之處,比起車諾比核災,日本福島核災顯然更能換取民眾的恐懼感。

  反觀擁核方的限電訴求,因為近年來台灣已經很久沒有發生大規模限電或停電的事件,民眾對於限電的記憶早已模糊,感受不到限電的威脅,擁核方也就難已用限電的恐懼訴求,來說服民眾。

  一旦民眾相信深受威脅,只要講者提出解除威脅的方法,自然就會形成說服效果,如果只是告訴民眾威脅的發生機率很小,是無法解決民眾的恐懼,這也是政府之前強調地震及海嘯發生機率很低,卻沒有太大說服效果的原因,因為民眾怕的就是「萬一」,即使機率很小都會害怕。

  擁核方因為不能保證不會發生天災人禍導致核災變,就得設法說服民眾,已經做好萬全準備,即使發生核災變,也不會發生輻射外洩的事故,進而解除民眾的恐懼。如台電提出的「核能電廠斷然處置程序」,就是在嘗試解除民眾對於核災變的恐懼威脅。

憤怒會讓人衝動做決定

  另一個可能造成民眾因為情緒衝動而做決定的說服訴求,則是利用憤怒。只要講者舉出證據,證明所提出的訴求必須對壞事負責,是民眾應該憤怒的對象時,就很容易讓民眾採取跟講者一樣的立場。

  最典型的憤怒訴求,其實就是反對廢除死刑的說服訴求。如反廢死的代表性人物朱學琚A在2010年3月27日舉辦「傾聽受害者和家屬的聲音」活動時,就極力強調廢死團體關心死刑犯的態度,明顯多過於犯罪被害人或家屬,進而點燃民眾的怒火,對廢死團體大為反感,也讓「反廢死」的戰火一路延燒,甚至已經不再只是「反廢死」而已,而是「反廢四團體」,甚至只要是支持廢死的人,都會遭致程度不一的攻擊。

  雖然廢死團體一再引用國內外研究,試圖從理性角度出發,強調死刑存廢對於暴力犯罪的發生並無因果關係,但民眾的憤怒是來自於對犯罪被害人及家屬的處境感到難過,就像作家九把刀在活動時所言:「幫助邪惡的人,比犯罪更邪惡!」,許多反廢死的民眾,未必對於死刑議題有深入的認識,但對於支持廢死的人或團體的憤怒,確實十分明確,只要廢死團體不能安撫民眾的憤怒情緒,只是想從理性訴求出發,很難產生說服效果。

羞愧會讓人止步 憐憫會讓人動作

  羞愧及憐憫都是一種「憂鬱」情緒,前者是「是對自己或關心的人正從事或將從事的有損名譽之事,而產生的苦惱」,後者則是「因為他人遭受不應得的禍害而感受苦惱」,兩種都是利用民眾會設法避免憂鬱感受,進而提供說服建議,形成說服效果的方法。

  但羞愧訴求最好是用在民眾的動機並非是故意的情境下,因為在強化民眾的羞愧感受時,如果訴求過於強烈,民眾可能會擔心自己所犯下的錯誤,無法得到其他人的諒解,可能因此「惱羞成怒」,進而拒絕講者的說服建議。如果民眾犯錯的原因,只是偶然與無奈,在進行羞愧訴求時,就可以同時安慰民眾,只要接受說服建議,就可以被外界所原諒,說服效果會較為有效。

  至於憐憫訴求,則是讓民眾感覺到自己對待別人不公平,或是如果不伸出援手,就會讓其他人身處不利的情境,許多災難捐款的活動,都會利用憐憫訴求來說服民眾捐款。

  憐憫訴求也可以跟恐懼訴求作串聯,如一方面強調對方處境遭遇可憐,另一方面則暗示類似的禍害也可能會降臨在自身身上,所謂「人溺己溺、人飢己飢」,就是這個道理。日本三三一地震時,台灣人之所以會踴躍捐款,一方面是同情日本民眾的遭遇,另一方面也是因為九二一震災的記憶仍然深刻,容易產生憐憫之心。

  羞愧訴求如果是用在他人身上,強調他人得到不應得的好處,一樣可能會讓聽眾感受到苦惱,此時只要利用憤怒訴求,就很容易讓聽眾產生「義憤」,進而衝動做決定,如許多政治人物喜歡強調對手「出身權貴」,就是希望讓並非權貴的一般民眾,不要去支持對手,以免讓自己所不喜歡的人物因而當選。

負面情緒的說服訴求可能損人不利己

  除了恐懼、憤怒、憂鬱這三種負面情緒外,還有一種看似屬於正面情緒,但可能會帶來負面結果的負面情緒,就是羨慕。由於人類的慾望無窮,舉凡權力、財富、智慧、美貌等,都是許多人希望擁有的東西,一旦發現自己沒有而別人有的時候,就可能會產生「我想要有」的心態,此時只要提出讓聽眾「自己也會有」的說服建議,就可以成功達成說服訴求。

  只要說服建議合理合法,羨慕訴求也可能會帶來正面結果,但問題就出在許多使用羨慕訴求的人,通常提供的說服建議,往往都會包含禍心。如許多地下投資公司用來詐騙投資人的訴求,往往就是利用所謂的「成功學」,強調成功的人都會利用投資理財來致富,甚至還會強調自己已經因此而致富,所以這種人出現在民眾面前時,都會開跑車、穿名牌,讓民眾產生羨慕心理,進而誘使民眾拿出金錢來投資。

  羨慕訴求也可能產生「我為何沒有」或是「他為何可以有」的心態,此時就是「羨慕轉忌妒」,民眾不會因此產生「有為者亦若是」的奮發心理,反而可能會產生攻擊行為,自殘或殘害他人。

  如果講者本來就是想要煽動民眾攻擊他人,當然絕不可取,但有時就算講者的說服訴求,只是想要激發聽眾的羨慕心理,民眾也有可能產生忌妒心理,進而「由妒生恨」,做出講者不希望民眾做出的事情,相信也沒有講者樂見這種事情發生,因此在使用羨慕訴求時,不要太過於強調他人與民眾之間的不公平差別,而是設法強調提醒民眾,如何拉近與他人之間的差距。

  負面情緒的說服訴求力量雖然強大,但由於恐懼、憤怒及羨慕訴求,都會拿他人與民眾做比較,很容易造成民眾對他人的反感,甚至造成攻擊他人的行為;而羞愧或憐憫訴求,則可能會造成民眾自怨自艾,產生憂鬱心理,很可能會出現「損人不利己」的結果,使用時一定要小心注意。

 

(作者為世新大學口語傳播系講師,本中心「高階人員研究班」、「初任簡任官等主管職務人員研究班」講座)  

 

 

 
民國86年1月創刊,95年2月改版為電子版  
10660臺北市大安區新生南路3段30號 電話:(02) 8369-1399 轉 8306 研究組