第172期(104年11月)│行政院人事行政總處公務人力發展中心發行
│發行人:林文燦

各期電子報    訂閱/取消電子報

 
18分鐘的演講術(43)-理性訴求要看聽眾屬性 感性包裝仍有必要...楊迺仁

   雖然面對「主見民眾」及「無主見民眾」,採用「動之以情」及「服之以德」的說服技巧可能即已足夠,但說服效果其實並不持久。更重要的是,如果兩造雙方在「動之以情」及「服之以德」表現相差無幾時,就算「理性民眾」的數量不多,這種一般稱為「中間民眾」的民眾一旦邊邊站,就可能讓其中一方勝出。

  「理性民眾」的特徵,就是對於意見立論的分析能力極強,邏輯思考也較為嚴謹,在社會階層中多半都有一定的影響力,如果本身也具有不錯的敘述能力,在目前「人人都可以是傳播者」的網路時代,「理性民眾」也有可能會對「無主見民眾」形成說服效果,而且要比單純使用「動之以情」的效果來得好。

  「說之以理」由於是在協助聽眾做出獨立自主思考後的決定,因此比起「動之以情」是利用聽眾的情緒衝動,或是「服之以德」利用聽眾的仰慕與信仰,「說之以理」雖然較為缺乏效率且曠日廢時,但由於聽眾會覺得自己是思考後才做出的決定,自我認知會有強化的效果,只要接受說服者的建議,甚至還可能會自己找方法或證據,來補足說服者缺乏的論述內容,也讓「說之以理」也許不會產生立即的說服效果,效果的持續力卻比「動之以情」及「服之以德」來得久。

  因此,最好的說服效果,應該是要以「動之以情」及「服之以德」的感性訴求來包裝說服者的敘述及形象,然後用「說之以理」的理性訴求來強化說服內容,感性及理性兼具,才能達到最強的說服效果。

說服要順勢而為 盡量避免逆流向上

  但每一個聽眾不管是演講的「人」,或演講內容涉及的「事」,其實都會有既定的看法,即使是無主見民眾,只是比較容易藉由「動之以情」改變態度,能否進一步激發行動,其實還很難說,更不用說理性民眾,必然會仔細檢視演講者講述的內容。

  反而是在面對主見民眾時,如果演講者的內容與聽眾的立場本來就一致,只要給予足夠的理由,其實就可以達成說服效果。但如果演講者的內容與聽眾的立場並不一致,要說服主見民眾,難度就會非常高,因此通常在設計說服架構時,會先以理性民眾及無主見民眾為主,並納入立場一致的主見民眾為對象。

  針對立場可能保持中立的理性民眾及無主見民眾,演講者必須要先設法改變聽眾原本中立的態度,如提供更多有利說服建議的理由,必要時甚至可以公開許諾,以強化說服效果。而一旦聽眾的立場轉為支持,就可以設法將聽眾的態度轉為行動,方法包括「降低成本」或「增強自信」。

面對支持及中立聽眾 宜用列舉理由法

  如果聽眾對於演講者提出的觀點,不會有太多質疑或挑戰,演講內容架構的設法就可以採用「列舉理由法」。以熱門網路節目「老外看台灣」的知名主持人郝毅博(Ben Hedges)所製播的「老外非來台灣不可的5個理由」為例(https://www.youtube.com/watch?v=eufiu-irFqc),郝毅博先是交代自己的出身背景,如雖然來自英國,卻從小在香港長大,曾經到台灣念書,而且現在正在主持一個中文節目,還去過亞洲許多國家旅遊,以此建立起與聽眾(這個影片訴求的聽眾以歐美外國人為主)、主題(郝毅博雖是老外,但對台灣很熟悉)的關聯後,接下來就是明示說服建議:「你到亞洲非來台灣不可的5個理由」。

  雖然台灣的優點不可勝數,如中國知名作家韓寒的名言:「台灣最美麗的風景是人」,許多到過台灣的國外旅客,也對於台灣人善良熱心的態度,感到十分窩心,但如果從說服理由需要強調「稀有性」、「必要性」,更重要的是,既然想要說服聽眾來台灣「不可」,就得找出台灣優於其他亞洲國家的理由。

  列舉理由最重要的思維,就是理由與理由之間最好不要彼此獨立,若能找出某種聯繫關係,提高架構的邏輯性會更好。如任何旅遊規劃都不能離開「人、事、時、地、物」五大因素。因此郝毅博列舉的第一個理由就是「台灣雖然很小,但卻很有料(Small but Big)」,不僅強調台灣有好山好水,但相較於其他國家,台灣其實最有價值的地方,在於這些好山好水的距離都非常近,而且台灣的交通建設十分發達,可以讓來到台灣的旅客,可以在短時間內暢遊各種不同的風景,從城市到鄉村,規劃各種不同的行程。

  處理「時地物」三大因素後,郝毅博列舉的第二、三、四個理由,都與「人」有關,首先是「永遠不用擔心語言溝通障礙(Never Lost in Translation)」,利用手機臨時沒電,尋求台灣人協助為例,說明台灣年輕人普遍都有能力說英文,即使是老年人也願意透過肢體語言設法提供協助。

  至於「出人意料的熱心(Incredible Warm-hearted People)」,則是利用問路當例子,讓外國人知道來到台灣,就算迷路也不用擔心,因為會有很多台灣人樂意幫忙解惑,但也因為可能會碰到「熱心過度」的現象,所以郝毅博還開玩笑地建議要「慎選看起來可靠的路人」,算是綜合「動之以情」的幽默技巧。

  接著則是「嘆為觀止的客製化服務(Awesome Customizable service)」,用買飲料為例子,在台灣買飲料,可以指定冰量、甜度以及大小,反觀在國外買飲料,根本就不會提供類似的服務。這種「兩面具呈」的表達方式,是說服架構中相當常用的技巧,透過兩者之間的差異,可以讓聽眾很快地分辨出兩項事物的差別。

  但要特別注意的是,「兩面具呈」照理來講應該要完整呈現雙方的內容,但在支持及中立聽眾之前,不妨特別強化有利於自己的主張,透過「單面論證」的方式,更能增強聽眾對說服建議的認知。

  而最後一個理由,通常也是演講的結尾,就得扮演更多的功能,如郝毅博在影片結尾就提供聽眾「意想不到的驚喜(Only in Taiwan. Unexpected Surpises)」,只要來台灣的旅客,用手機或其他錄影器材,拍下在台灣旅遊時所遭遇的一切事物,再將影片上傳的Youtube,就可以參加台灣觀光局舉辦的活動,利用獎品及獎金激發聽眾行動,進而促成更有效果的演講目的。

  這段影片從2014年8月11日至今,正好一年左右,點閱次數將近40萬次,其中按讚的次數為7,155次,按噓的次數僅91次,留言數量多達866則,內容多半都是正面評價,更可證明這段影片的說服效果。

列舉理由法在抵禦說服方面的效果

  列舉理由法還有一個非常重要的優點,就是「容易記憶」,因為每一個理由都可以利用演講語言予以修飾,如郝毅博提出的5個理由,不但方便聽眾記憶,轉述也變得更加容易,而這也是面對支持/中立聽眾時,非常重要的說服目的-「抵禦說服」。

  因為競爭對手也會積極說服聽眾,聽從他們提供的建議,演講者必須要設法讓聽眾成為自己的最佳助力,但聽眾畢竟不如演講者專業,也不見得有充分的準備,因此透過列舉理由法,可以讓聽眾在最晚的時間做好準備,就像是醫生會將疫苗打入人體中,讓人體產生抗體,抵禦來襲的戲劇一樣,這種「預防注射」的說服建議,會讓支持/中立聽眾會更加堅定擁護演講者的說服建議。

  雖然列舉理由法,通常都是提供與演講者說服建議相關的正面理由,但為了抵抗「反說服」,演講者也可以幫對方列舉理由,透過「預警」的方式,警告聽眾可能面對的反說服,讓聽眾提高警覺來自我防禦。

  但為了能夠讓聽眾能有效防禦,演講者在列舉對方的理由時,最好是對聽眾呈現「較弱」的反對理由,然後再提供聽眾這些反對理由的不足之處,及如何反駁的方式。

  這種方式,還可以營造出「兩面具呈」的效果,不但可以讓演講者看起來更加客觀中立,若能結合「排除選項」法,即使列舉的正面理由不夠強而有力,但不但會讓支持/中立聽眾相信自己的選擇沒有錯,甚至在排除所有選項後,有機會讓反對聽眾因為發現,可以選擇的方案已經所剩無幾,只好接受演講者的說服建議。

  但想要讓「排除選項」法產生效果,必須要讓聽眾相信,排除選項的標準具備正當性及合理性,因此往往還需伴隨「標準滿足」法,才能為說服建議建立應然面的理由,筆者將會在下一篇文章,說明「排除選項」法及「標準滿足」法的相關應用及案例。

 

 

(作者為世新大學口語傳播系講師,本中心「高階人員研究班」、「初任簡任官等主管職務人員研究班」講座)  

 

 

 
民國86年1月創刊,95年2月改版為電子版  
10660臺北市大安區新生南路3段30號 電話:(02) 8369-1399 轉 8306 研究組